preloader
search-icon

медіалайфхак

Нативна реклама: кейси та поради від експертів

Уявімо, ви відкриваєте медіа і не плануєте залежати від грошей олігархів. Найочевидніший спосіб існування — фінансування від реклами. Однак, як зробити так, аби рівень конверсії був максимальним, а рекламодавці ставали в чергу до вас?

Медіа змінюються, бо вимушені підлаштовуватися під інтереси та запити своєї авдиторії. З часом користувачі стають все більш вимогливими до контенту. Через це ЗМІ мають відчувати, як утримати та задовольнити потреби своїх споживачів. Разом із форматами інформативного та розважального контенту змінюється й реклама. Бренди разом із медійниками вимушені шукати нові шляхи промоції продуктів чи послуг в мас-медіа.

Якщо говорити про нові формати, то перше, що спадає на думку — нативка. Це реклама, яка подається максимально природно для людини. Основна мета такого виду промоції — дати людям те, що їм потрібно, але у зв’язці з інтересами рекламодавця. Ми розпитали українських медійників про нюанси роботи з такою рекламою.

На ваш погляд, чому нативка краща за банерну або будь-яку іншу рекламу?

Оксана Павленко, The Devochki

Насамперед слід розуміти, що має на меті бренд, який у нього продукт чи послуга. Це не всі параметри, які потрібно дослідити перед вибором рекламного розміщення, але вони найважливіші. Після аналізу можна визначити, який тип реклами найбільше підходить. Нативна реклама для медіа — можливість зробити цікавий для авдиторії матеріал, для читача — «лагідно» познайомитися із брендом, а для замовника — донести свою ідею, переваги, попрацювати з конкретними проблемними місцями в комунікації бренду та отримати лояльність цільової авдиторії.

Для медіа нативна реклама дає більше творчого простору та можливість створювати якісні матеріали за підтримки бренду.

Микола Балабан, The Village Україна

Тут немає «кращого» чи «гіршого» рекламного інструменту. Є релевантність для вирішення поставлених задач.

Говорити про ефективність чи неефективність цих двох типів реклам (нативної та банерної — прим. ред.) у відриві від рекламних задач — некоректно, тому що недостатньо даних, щоб проводити цей аналіз.

Наприклад, якщо ми беремо маленьку кав’ярню біля метро, то для реклами буде найвдалішим рішенням роздача листівок біля виходу з метро. За такої умови якийсь нативний проєкт буде просто неефективним. Тому ми ніколи не говоримо нашим клієнтам: «Робімо нативку, відмовляймося від банерки», тому що це неефективно. Виключно під конкретні цілі і задачі ми вирішуємо, які з інструментів є ефективнішими.

Юлія Салій, Хмарочос

Банерна реклама в порівнянні з нативною надає набагато менше інформації про продукт чи клієнта й має набагато меншу конверсію, в середньому – 0,5%. Натомість, нативна реклама дає суттєво вищу взаємодію з читачем. Авдиторія не лише клікає на неї, а й читає, здебільшого, до кінця. Також банери блокуються спеціальними програмами по типу Аdblock, що не загрожує нативці, вона однаково якісно відображається на екранах усіх гаджетів.

Нативний матеріал сприймається читачем як редакційна стаття, попри те, що він бачить помітку, у нас це – «Партнерська публікація». Протягом читання авдиторія декілька разів взаємодіє з брендом, що перетворюється в лояльність, яка згодом приводить до конверсії у покупку, чи налагодження якіснихB2B партнерств. Принаймні, такі результати дає реклама на «Хмарочосі». Отже, нативна реклама дає можливість тривалої взаємодії з читачем, високу конверсію у вигляді переходів на сайт клієнта або навіть покупки чи реєстрації. Крім того в нативну рекламу можна інтегрувати інформацію про клієнта і читач дізнається набагато більше, ніж зможе побачити на банері.

Як медіа почати продавати нативну рекламу? Де шукати рекламодавців?

Микола Балабан, The Village Україна

Перше, що варто зробити, якщо вирішуєте продавати рекламні продукти, — закріпити ці обов’язки за конкретною людиною. Шукати можливості можна всюди: від рекламних агенцій, до потенційних рекламодавців зі своєю комерційною пропозицією. Тут нема секрету, тому що зараз практично всі контакти рекламодавців є в доступі. Ваша пропозиція має бути привабливою та вигідною для них. Але ефективні продажі починаються із sales-менеджера.

Юлія Салій, Хмарочос

Для медіа пошук клієнтів, фактично, є форматом В2В продажів. Тож успіх у рекламі полягає у вдалій адаптації цієї схеми для роботи у ЗМІ, оскільки це досить специфічний сегмент у порівнянні з продуктовими компаніями.

Зазвичай, продажі здійснюються через воронку, яку потрібно створити. Чим ширша воронка на кожному з етапів, тим вищою буде кінцева конверсія. Її варто сегментувати, пропрацювати канали, через які ви будете отримувати контакти – ліди. Щоб отримати клієнтів, можна співпрацювати з медійними агенціями, як мережевими, так і локальними. Також завжди можна працювати з клієнтами напряму – робота без посередників спрощує і підвищує швидкість комунікації.

Оксана Павленко, The Devochki

До того, як шукати рекламодавців, варто детально проаналізувати свою авдиторію, аби зрозуміти, які бренди будуть цікаві читачам та які з цих брендів зацікавить ваша цільова. Також варто подумати, які ваші переваги для рекламодавця — авдиторія, «зіркові» автори, вміння працювати з різними форматами тощо.

Медіа-кіт допоможе донести інформацію для майбутніх рекламодавців. Це може бути презентація чи сторінка на сайті зі статистикою відвідування та охопленням в соціальних мережах, портретом авдиторії, можливими форматами розміщення, прикладами матеріалів.

Спочатку подумайте над ідеями спецпроєктів, які будуть цікаві клієнтам.

Опишіть ідею проєкту, його мету, короткий опис, героїв чи експертів, яких можна залучити, майданчики на яких його буде розміщено (сайт, соціальні мережі, тощо), очікуване охоплення по всіх майданчиках, присутність бренду в проєкті, ціна.

З готовою пропозицією можна починати спілкування з потенційними рекламодавцями.

Які формати реклами, з вашого досвіду, були найуспішнішими?

Юлія Салій, Хмарочос

Ми в «Хмарочосі» працюємо як з готовими форматами, так і розробляємо спеціальні пропозиції під клієнта. Наприклад, у нас була дуже популярна рубрика «Чому не в Києві?». У ній середня кількість переглядів статті становила 10 000. Коли ми в цю рубрику інтегрували партнерський проєкт, він за замовчуванням отримав близько 9 000 переглядів. Суть рубрики в тому, що ми розповідаємо про прогресивні перетворення міських просторів у різних містах України, аналогів цим проєктам в Києві ще немає.

Другий формат — «руйнуємо міфи». Це пояснювальні матеріали, де ми спростовуємо найпоширеніші міфи на популярні теми, спираючись на наукові дослідження. У цьому форматі були інтеграції зі спонсорами й матеріали показували високі результати.

Фактично, формати працюють таким чином: коли медіа запускає рубрику, яка викликає зацікавленість в авдиторії, в цей формат можна залучати рекламодавця та інтегрувати інформацію про спонсора.

Оксана Павленко, The Devochki

Найбільшу популярність здобули корисні матеріали, прикладний контент для авдиторії. Наприклад, матеріал «Двадцять питань, відповіді на які потрібно знати перед візитом до гінеколога», який ми робили разом зі страховою компанією.

Завжди «працюють» живі, актуальні, цікаві історії. Наприклад, з косметичним брендом ми розповідали про екологічний жіночий бізнес.

Микола Балабан, The Village Україна

Немає одного формату, який є успішним для всіх медіа. Кожне медіа має свої рубрики, свої категорії тощо. Для кожного ЗМІ є свій найуспішніший формат. Якщо для «The Village Україна» інформація про різні заклади популярна, то для іншого видання такий формат не матиме сенсу. Тому тут краще не ділити на «вдалі» та «невдалі» формати. Потрібно дивитися на ринок, аби зрозуміти, що має попит. Кожне видання має знайти «свій» формат, що буде найорганічнішим. А вже далі можна просувати цей формат та демонструвати потенційним рекламодавцям, чому саме він буде ефективним у рамках цього майданчику. Це індивідуальне питання, що не стосується ринку загалом.

Що треба враховувати (крім побажань рекламодавця), коли створюєш нативний матеріал?

Микола Балабан, The Village Україна

Побажання рекламодавця стоять на одному рівні з очікуваннями читача. Нативний матеріал — це частина редакційного контенту. Нативний матеріал тому і нативний, що збігається з інформаційним запитом читача, потреби якого ми поєднуємо із потребами бренду. Якщо не враховувати якийсь із цих двох аспектів, то нативна реклама перестає бути нативною.

Якщо до нас звернувся бренд електроніки і просить розповісти про технологічні особливості, а наш читач більше цікавиться дизайном, то ми маємо писати про дизайн. Якщо ми напишемо так, як бажає тільки бренд, це не принесе користі жодній зі сторін. Тобто при створенні нативної реклами ми відштовхуємося від бажань читача, а вже потім шукаємо спільні інтереси між рекламодавцем та читачем. Тільки після цього створюємо матеріал. В першу чергу я б поставив потреби читача, а потім уже завдання, які ставить рекламодавець.

Оксана Павленко, The Devochki

  • Інтереси авдиторії — публікація має бути цікава/корисна читачу.
  • Дотримання дедлайнів на всіх етапах створення матеріалу.
  • Дистрибуцію контенту на різних майданчиках — потрібно адаптувати матеріал для кожної соціальної мережі. Для цього при створенні проєкту готується різноплановий контент

Юлія Салій, Хмарочос

Зазвичай медіа мають прописані правила роботи, які називаються «гайдлайнами». Для роботи з рекламою є свої гайдлайни. Для нас важливо, аби клієнт працював у рамках правового поля України і щоб усі матеріали виходили з помітками. В Україні та в світі досі немає чіткої згоди, як медіа позначають нативну рекламу. Тому варіантів поміток може бути багато. Проте є консенсус, що помітка має розміщуватися на початку матеріалу, має вказуватися клієнт, а сам матеріал маркуватися в усіх соцмережах – так ми й працюємо.

Також важливо дотримуватися зобов’язань перед клієнтом, а саме – досягати прогнозованих KPI. Деякий час для нас було викликом сформувати правильну вартість на розміщення. Ми не хотіли вигадувати необгрунтовані ціни. Для цього ми розробили модель, за якою вимірюємо ефективність розміщення та знаємо, на які результати можуть розраховувати наші клієнти. Після виходу ми вимірюємо усі результати і надсилаємо партнерам звіт.

І, звичайно, потрібно добре знати свою авдиторію і ЦА клієнта. Для цього найкраще винайняти аналітичну компанію, яка зможе зробити деталізований аналіз, також можна використовувати й дані з Google Analytics, але вони не надають сильної деталізації.

Схожі події та новини

Медіа лайф-хак
Записуй та не скорочуй

Мобільні додатки-блокноти значно спрощують життя журналістам.

Медіа лайф-хак
Влучні приклади реалізації журналістики рішень

Ми вже неодноразово згадували таке явище, як журналістика рішень. Зокрема, періодично ми проводимо про це тренінги містами України. Однак, згадки про це явище зустрічаються в українських джерелах достатньо рідко. То що ж це таке?

Медіа лайф-хак
Програми для ведення проектів

Як ефективно планувати роботу організації чи редакції? Як налагодити внутрішні комунікації? Тримайте добірку сервісів.

Медіа лайф-хак
Як вистежувати ботів та викривати маніпуляції?

Зібрали для вас практичні поради, які допоможуть не стати жертвами тролів, ботів та інформаційних вкидів в інтернеті.

Медіа лайф-хак
5 порад для зростання аудиторії та прибутку

Як знайти аудиторію і зрозуміти, що її цікавить? Як перетворити медіа в прибутковий бізнес? Як залучити рекламодавців і партнерів?

Медіа лайф-хак
7 інструментів для пошуку інформації

Якщо ви вирішили писати журналістські розслідування, то маєте знати, як не загубитися у вічних лабіринтах реєстрів та баз даних. Ми розпитали журналіста-розслідувача, які інструменти, сервіси та реєстри він використовує в своїй роботі.