Медіаапґрейд в умовах війни

виклик

Велика медіадепресія в Україні

Війна змінила життя українців. Постраждали й працівники медіа, адже знищення свободи слова — одна з цілей російського режиму. Щоб дослідити ситуацію детальніше, ми опитали 40 редакцій і визначили, що для 70% з них фінансування від міжнародних донорів із початком повномасштабного вторгнення стало основним джерелом доходів. Зріс кадровий голод, бо кваліфіковані журналісти й медіаменеджери були вимушені виїхати в інші області, за кордон чи змінити сферу. Причина — стрес, небезпека та брак коштів.

Також українські редакції потребували допомоги в диджиталізації, адже потрібно витримувати конкуренцію з новинними низькоякісними телеграм-каналами, зокрема проросійськими та пропагандистськими. За даними Громадянської мережі ОПОРА, 78% українців використовують соціальні мережі для отримання новин та важливої інформації. І це число щороку збільшується. Втім, менше ніж у половині опитаних нами редакцій є працівник, який опікується соцмережами. Тож доносити вірогідну інформацію до аудиторії в умовах високої конкуренції та агресивної російської пропаганди — серйозний виклик.

60% опитаним редакціям довелося змінити позиціювання та стратегію видання. Старі підходи більше не діяли, тому потрібні були нові знання з бренд-стратегії, PR та маркетингу.

Погіршилось і ментальне здоров'я медійників: робота на прифронтових територіях, постійні переїзди, розкидані по всім куточкам країни співробітники та робота нон-стоп. Все це призвело до зменшення працездатності тих співробітників, які залишились у медіасфері. Журналістам, редакторам, фотографам та відеографам довелося пристосовуватися до нових реалій та шукати способи й далі працювати під тиском, обстрілами та без належного фінансування.

рішення

Навчання й фінансова підтримка журналістів і редакцій

У січні 2023-го ми запровадили Програму експертної підтримки. За результатами власного опитування ми розробили план дій. 40 медіа отримали стипендії по 36,000 грн на створення аналітичних матеріалів. Разом із тим, запросили менторів і лекторів для 40 медіа зі Сходу та Півдня України. Визначили найактуальніші для редакцій теми та провели 102 консультації за такими напрямами:

• Диджитальний: Google Analytics, SMM, SEO й таргетинг.
• Візуальний: графічний дизайн, створення відео, робота з YouTube.
• Журналістський: робота з чутливими темами, фактчекінг, документування воєнних злочинів, написання якісних матеріалів та проведення OSINT-розслідувань.
• Стратегічний: вироблення редакційної політики, бренд-стратегії та фандрейзинг.
• Психологічний: підтримка ментального здоров’я журналістів та протидія професійному вигоранню.

Менторами програми стали українські медіатренери та журналісти. Серед них й експерти «Інтерньюз-Україна»:

• Діана Іщенко, креативна директорка;
• Павло Бєлоусов, експерт із питань цифрової безпеки;
• Діана Ігнатенко, менеджерка з онлайн-маркетингу;
• Тетяна Домненко, графічна дизайнерка.

Окрім цього, ми запустили програму оновлення медіа «Апґрейд на 360°». Відібрали 3 редакції та провели їх шляхом диджиталізації, оновлення контенту й стратегії. Крім того, 3 редакції отримали стипендії по 60,000 грн на виготовлення аналітичних матеріалів.

Нашим завданням було оцінити контент, тексти, соцмережі й позиціювання медіа. Далі ми визначили основні точки росту та проблемні ділянки й взялися допомагати командам покращувати свої позиції.

Учасники програми: «НикВести» (Миколаїв), «ЗМІСТ» (Полтава), «Трибун» (Рубіжне).

Менторами програми стали: 

• Отар Довженко, голова Незалежної медійної ради;
• Анатолій Марциновський, медіатренер і журналіст;
• Діана Іщенко, креативна директорка «Інтерньюз-Україна»;
• Анна Левицька, експертка з SMM;
• Марія Василенко, експертка з розроблення бренд-стратегії;
• Анастасія Борема, менеджерка з комунікацій та SMM «Bihus.Info».

Проєктна команда провела 99 консультацій, 88 з яких стосувались покращення контенту, а інші 11 були присвячені організаційній структурі редакцій. Зокрема це були YouTube- та SEO-аудити, 10-денні ревізії контенту зовнішнім редактором, лекції з бренд-стратегії й SMM, індивідуальні консультації зі створення якісних аналітичних матеріалів і підготовки до інтерв'ю. Ці консультації стали в пригоді молодим журналістам, які долучилися до редакцій-учасниць незадовго до початку програми.

результати

Зростання переглядів на 2 мільйони, 200 консультацій та почуті історії

Медіа отримати експертну підтримку та заповнили прогалини у знаннях, щоби створювати ще якісніший контент. Переглянули стратегію та спробували нові підходи в роботі, які вже дали перші результати.

«Ми розібрали приклади та дізнались, як зробити привабливе прев'ю для відеоролика. Створене за рекомендаціями експертів відео привабило у понад 3 рази більше глядачів, ніж попереднє», — Олена Гарагуц, редакторка онлайн-медіа газета «Лица», Дніпропетровська область.

«У нас немає графічного дизайнера, тому весь графічний контент для сайту й соцмереж створюють самі журналісти. Та на основі отриманих навичок із графічного дизайну ми вже розробили сучасний медіакіт», — Ольга Зима, головна редакторка медіа «Точка доступу», Кіровоградська область.

«Отримані поради стали для нас дороговказами. Ми дотримуємося всіх рекомендацій із цифрової безпеки, намагаємося використовувати можливості графічного дизайну, шукаємо SMM-спеціаліста, використовуємо поради в написанні матеріалів на чутливу тематику. Останні допомогли нам налагодити комунікацію та підготувати матеріал із дружиною загиблого військового», — Наталія Свирида, головна редакторка видання «Білозерка.Інфо», Херсонська область.

Абсолютна більшість учасників Програми експертної підтримки (77%) оцінила користь програми на найвищий бал (5 із 5).

Загальна сума переглядів матеріалів, створених в межах проєктів, — понад 3,7 мільйона. Ось деякі історії, що зібрали найбільше охоплення:

• Емоційне кепшен-відео (1,032,935) від криворізького видання «Експерт-КР» про сім'ю Ковалик із Херсонщини, які попри важкі втрати й далі шукають свого загиблого батька й чоловіка та відновлюють свій дім після звільнення регіону. Коли журналісти опублікували відео, влада організувала 2 пошукові експедиції до ймовірного місця поховання Олега Ковалика. Пошуки не зупиняються. 
• Репортаж про виживання й брак електрики в селі Руська Лозова, який ставить складні питання, від харківського медіа «Об'єктив». Його швидко розповсюдили великі телеграм-канали, і лише на зовнішніх платформах матеріал здобув охоплення у понад 200,000.
• Історія про добросердних переселенців із-під Бахмута (110,000), які евакуювалися самі та вивезли з окупації 80 врятованих котів. Розказана черкаським медіа «18000». Завдяки матеріалу героям передали корм для тварин. Суспільство звернуло на проблему врятованих хвостатих більшу увагу.

У межах апґрейду 3 видань ми провели понад 99 експертних консультацій, щоби підвищити скіли журналістів, дизайнерів і редакторів.

• «НикВести» (Миколаїв) увімкнув журналістський інстинкт та провів стратсесію

На старті видання мало проблеми з назвою та позиціюванням, тож ми допомогли команді з ребрендингом та українізацією. Медіа почало активніше комунікувати зі своїми читачами й провело опитування щодо власної роботи.

«10-денний менторський супровід редакції допоміг багатьом новим співробітникам відчути, що таке "журналістський інстинкт", як робити свій якісний контент і відійти від копіпейсту. Він якраз припав на дні, коли відбувся підрив дамби Каховської ГЕС, тому редакція на реальному прикладі спробувала організувати роботу з інформування», — Олег Деренюга, головний редактор «НикВести».

• «ЗМІСТ» (Полтава) завоював аудиторію соцмереж

Медіа мало проблеми з соціальними мережами та шукало способи посилити свої позиції. Консультації допомогли розширити аудиторію у Facebook (+16 тис. читачів), Instagram (+2 тис. читачів) і Тікток (+3 тис. читачів). На YouTube кількість підписників зросло у 2,5 раза.

«Ми задоволені консультаціями й вдячні, що отримали їх тоді, коли це було вкрай потрібно. Нам вдалося покращити оптимізацію сайту й отримати знання, які дозволили вдосконалити нашу роботу», — Анастасія Добряк, редакторка медіа «ЗМІСТ».

• «Трибун» (Рубіжне) вдосконалило власні тексти

Команді редакції важливо було попрацювати з якістю матеріалів. Після нішевих консультацій медіа підвищило вимоги до своїх авторів, щоб їхні тексти відповідали стандартам журналістики. Також ми провели консультацію з SMM, яка допомогла збільшити Telegram-аудиторію на тисячу підписників та підвищити середні показники переглядів публікацій і їх пересилання.

«Читанки Отара про те, як писати новини, робити інтерв'ю та репортажі, закріплені в робочому чаті та обов'язкові до ознайомлення всім співробітникам. Ми почали розширювати новини, додавати більше посилань на попередні матеріали. Після консультацій та спільної роботи над помилками стрічка «Трибун» стала цікавішою, заголовки інформативнішими, а структура текстів правильнішою», — Олексій Артюх, головний редактор «Трибун».

Програма втілена за підтримки «Медійної програми в Україні», яка фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується міжнародною організацією Internews.