Як працювати з блогерами [та не злити весь бюджет]

Influence-маркетинг — глобальний тренд, який змінив способи створення й поширення інформації. За даними Influencer Marketing Hub у 2023-му обсяг світового ринку інфлуенсерів склав $21,1 млрд, що на 29% більше ніж у попередньому році. Очікується, що до 2028-го ринок зросте до $84,89 млрд.

Чому так відбувається: 

1. Доступність та широке охоплення. За допомогою блогерів можна достукатися до різних сегментів аудиторії.
2. Високий рівень довіри. Люди більше довіряють людям, ніж прямій рекламі. Тому охочіше долучаються до ініціатив, про які розповідають їхні знайомі блогери.
3. Емоційний зв'язок з аудиторією. Зазвичай блогери створюють контент у власному стилі. Це дає їм змогу створювати сильний емоційний зв'язок із глядачами.  
4. Постійний розвиток та інноваційність сфери. Швидка поява нових інструментів для залучення аудиторії (інтерактивних відео чи віртуальної реальності) сприяють швидшому розвитку всієї індустрії.
5. Можливість вимірювати результати. Кількість переглядів контенту, вподобань, коментарів, поширень, збережень, переходів за лінком допомагає перевірити ефективність співпраці з блогером.

7 кроків, як зробити інтеграцію з блогером 

1. Найперше — це визначити цілі інтеграції. Від цього залежатиме платформа, формат та вибір блогера. Зокрема, цілями можуть бути: 

• збільшення обізнаності про проєкт/продукт;
• залучення нової аудиторії;
• підвищення її лояльності;
• підвищення впізнаваності вашої організації;
• пряма дія, як-от збір донатів.

2. Порівняти вашу цільову аудиторію з ЦА блогера. Важливо обирати тих блогерів, які не суперечать цінностям вашої організації та чия ЦА схожа на вашу. Адже навіть якщо блогер має багато підписників, але вони не є вашою ЦА, співпраця не принесе очікуваних результатів.

Наприклад, промотувати активізм жінок насамперед варто з тими блогерами, чия аудиторія потенційно зацікавлена у соціальних змінах. Тоді й меседжі кампанії нативно інтегруються в контент блогера та знайдуть відгук у його аудиторії. Цим принципом керувалися ми разом з ООН Жінки в Україні. Інфлуенсери Емма Антонюк, Ярослава Кравченко, Яна Брензей, Ольга Котрус та Леонід Мартинчик не просто розповіли про важливість активізму жінок, а поділилися власним досвідом і порадами.

3. Обрати блогера. Якщо ви думаєте, що тут вирішує кількість підписників, то sadly but not. Вона не має значення. Набагато важливіше — середнє охоплення (для дописів) або кількість переглядів (для відео) за останній тиждень/місяць, взаємодія (вподобання, коментарі, поширення, збереження), кількість переходів за посиланням. Цю інформацію можуть надати блогери чи їхні менеджери.

Нано- та мікроінфлюенсери до 100 тис. підписників стають усе популярнішими. Їхня аудиторія часто лояльніша та активніша, ніж аудиторія більших блогерів.

Що враховувати при виборі блогера:

• Репутація. Перевірте, чи не був блогер раніше помічений в будь-яких скандалах, конфліктах або неоднозначних подіях, що можуть негативно вплинути на репутацію вашої організації.
• Відповідність цінностям вашої команди. Переконайтеся, що у цьому питанні у вас суцільний метч із блогером. Спільні цінності можуть підвищити ефективність співпраці.
• Якість показників активності. Зверніть увагу на охоплення дописів, вподобання, кількість і тональність коментарів. Ці дані вказують на рівень впливовості блогера та залученості його аудиторії.
• Відповідність контенту та його подача. Переконайтеся, що контент блогера відповідає вашим потребам та цілям. Подача контенту також грає важливу роль у залученні аудиторії.
• Попередні співпраці блогера. Перегляньте, з ким і як раніше він співпрацював. Тоді ви уникнете ситуацій, коли з вами блогер розповідає про шкоду куріння, а перед цим рекламував IGOS.

Пошук потрібних вам інфлуенсерів — постійний процес. Це можна робити самостійно за допомогою запитів та підписок вашої цільової аудиторії. Схожі сторінки також можна знайти в рекомендаціях Instagram. Можна шукати через ключові слова, теги та категорії сторінок. Інший варіант — сервіси для пошуку блогерів. Серед найпопулярніших — українські сервіси trendHERO, 22flr.com й Influence.co

4. Обрати платформу. За можливості протестуйте різні платформи: Facebook, Instagram, TikTok тощо. А вже потім оберіть  найефективнішу саме для вашої інтеграції платформу.

До прикладу, у 2022-му спільно з eQualitie ми запустили безоплатну гарячу лінію з цифрової безпеки Nadiyno.org. Для її промоції ми співпрацювали з блогерами в різних соцмережах. Найбільшу конверсію нам принесла інтеграція на YouTube.

5. Бюджет. Блогери формують ціни на інтеграцію дуже по-різному. Зазвичай чим більше підписників — тим більшим вищою буде вартість інтеграції у блогера. На неї також впливають інші фактори:

• популярність блогера;
• формат інтеграції;
• тривалість співпраці;
• складність втілення вашого запиту;
• залучення додаткових ресурсів.

На ціну також може впливати час публікації — особливо в Instagram і TikTok, де година виходу інтеграції впливає на охоплення аудиторії.

Водночас зараз все більше блогерів відкриті до безоплатної співпраці. Якщо ваша ініціатива має важливе соціальне значення і близька блогеру за цінностями — ви можете домовитися про безоплатну інтеграцію.

6. Контент — основа всього. Наразі добре працює поєднання сторітелінгу з нативною інтеграцією в контент блогера. Важливо, аби креатив у межах вашої співпраці не вибивався із загального стилю блогу. Тому при постановці технічного завдання (ТЗ) пам'ятайте, що воно має не стільки обмежувати блогера, скільки спрямовувати його у потрібному для інтеграції напрямі.

У 2023-му для ефективного розвінчування російських наративів ми втілили кілька інтеграцій з інфлуенсерами в Instagram, YouTube та TikTok. Важливо було не просто розповісти про російські фейки, а показати, як все є насправді. Інфлуенсери зробили це через звичні для себе формати й контент. Як результат — понад мільйон переглядів роликів і понад 100,000 охоплених акаунтів.

7. Технічне завдання для блогера. Це фактично покрокова інструкція вашої інтеграції, на основі якої блогер зможе створити контент. Написання ТЗ — ваша робота, яке допоможе чітко передати ваші очікування від співпраці.

Елементи технічного завдання:

1. Формат: потрібно зробити допис в Instagram, записати Reels чи Stories, викласти ролик у TikTok?
2. Завдання для блогера: чітка та лаконічна задача з головними аспектами інтеграції. Важливо пам'ятати, що інтеграція має бути нативною.
3. Основна інформація: меседж, який потрібно озвучити в дописі; аргументи, які підсилюють цей меседж, дисклеймер тощо.
4. Технічні аспекти: потрібно вказати, що обов'язково має бути в дописі, наприклад:

• хештег або відмітку вашої сторінки в соцмережах;
• заклик до аудиторії: долучитися до кампанії, перейти на сайт, підписатися на сторінку, пройти тест, зробити сторіз тощо;
• позначку, яка покаже комерційність співпраці: партнерська публікація, спецпроєкт або *соціальна реклама на віжуалі та/чи в тексті допису.

5. Дата публікації та коли ви очікуєте отримати матеріал для погодження.

Чітко визначені цілі, правильно обрані блогери, розумне розподілення бюджету, зрозуміле ТЗ та якісний контент — все це сприятиме успіху вашої інтеграції.